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La reconnaissance faciale pourrait bien transformer le commerce de détail

mais quid de la confidentialité et de l’expérience client?

Les commerçants se sont longtemps débattus entre la possibilité de vendre en ligne ou en magasin. Alors que la crise actuelle force beaucoup de consommateurs à changer leurs habitudes d’achat, la technologie transformative en magasin pourrait-elle donner l’impulsion nécessaire pour ramener les clients dans les magasins, une fois le calme revenu?

Longtemps, l’utilisation à grande échelle de la reconnaissance faciale dans le commerce est restée un fantasme de science-fiction. L’exemple le plus mémorable est le film Minority Report de 2002, qui montre comment des publicités ciblées et des recommandations d’achat personnalisées sont présentées automatiquement aux clients en fonction de leur profil et de leurs préférences connues.

Mais en ce qui concerne les capacités technologiques, le futur est déjà là et partout dans le monde, on constate déjà de réelles applications pour la reconnaissance faciale dans le commerce.

Des supermarchés l’utilisent pour détecter les voleurs à l’étalage connus, un pub pour assurer le respect des files d’attente et éviter que les personnes qui attendent au bar ne soient oubliées par les serveurs, et des restaurants et des cafés pour identifier les clients fidèles et leur permettre de passer commande plus rapidement.

Fin 2019, une épicerie espagnole a annoncé commencer à utiliser cette technologie pour l’encaissement et Walmart a même déposé un brevet pour un système de reconnaissance faciale1 capable d’évaluer l’humeur du client pour que le magasin puisse réagir plus promptement aux insatisfactions.

Une technologie révolutionnaire
Rhys David, PDG du spécialiste de la vérification d’identité Credas, est convaincu du vaste potentiel de la technologie, surtout pour permettre aux commerces de détail de mieux connaître leurs clients. Il déclare: «La reconnaissance faciale existe déjà depuis un petit bout de temps et le nombre de cas auxquels elle peut s’appliquer a de quoi donner le tournis.

Que ce soit pour améliorer l’expérience d’achat, pour comprendre les préférences du client lorsqu’il pénètre dans le magasin ou pour identifier les voleurs à l’étalage connus et réduire les pertes dues au vol, la technologie est déjà là. Et elle s’améliore sans arrêt grâce aux progrès extrêmement rapides des systèmes d'imagerie et des algorithmes qui analysent les images.»

Mais malgré les avancées significatives de la technologie, le grand public comme les gouvernements restent très réservés sur les implications de la reconnaissance faciale pour la confidentialité.

IBM, acteur majeur de la reconnaissance faciale, a annoncé en juin 2020 qu'il arrêterait de vendre et de développer cette technologie2 à cause du risque d’utilisation abusive à des fins de surveillance de masse, de profilage racial et de violations des droits humains et libertés fondamentaux.

Ceci a suscité un débat sur la nécessité de fixer des règles pour l’utilisation responsable de la technologie par la police et les autres autorités.

La question de la confidentialité
La préposée à la protection des données Elizabeth Denham, qui dirige l’instance de la protection de la vie privée au Royaume-Uni, a exprimé des réserves au sujet de la reconnaissance faciale et confirmé qu’elle suivait cette technologie de près. Elle a récemment déclaré dans le Guardian: «Scanner le visage des gens qui vaquent de façon parfaitement licite à leurs activités quotidiennes afin de les identifier constitue une menace pour la vie privée qui devrait tous nous inquiéter. C’est particulièrement vrai lorsque les personnes concernées ne sont pas au courant ou ne comprennent pas vraiment de quoi il s’agit.

Chacun de leur côté, mon service et la justice s’interrogent actuellement sur les aspects juridiques. La question est de savoir si le cadre juridique actuel a suffisamment évolué avec les technologies émergentes et avec les attentes des gens sur la façon dont leurs données personnelles les plus sensibles sont traitées.»

Mais ceux qui développent la technologie sont nombreux à penser qu’elle ne convaincra largement le public que lorsqu’elle aura fait ses preuves dans des tests en situation réelle.

Rhys David continue: «En ce qui concerne la vie privée, il est important de souligner que dans la plupart des cas, la technologie est implémentée pour préserver notre sécurité avec le moins de désagréments possible.

C’est très frustrant de voir des lobbies essayer de bloquer le développement de la reconnaissance faciale au prétexte qu’elle n’a pas été suffisamment testée. Le fait est que le seul moyen de la tester correctement est de l’essayer en situation réelle. Pour débloquer l’immense potentiel de cette technologie, nous devons surmonter ces résistances et commencer à faire des tests. Les adeptes de cette technologie doivent vraiment communiquer mieux sur les raisons qu’ils ont de l’utiliser, à savoir généralement d’assurer notre sécurité et de nous offrir des services pratiques.»

Des défis de conception
Mais les réticences liées à la vie privée ne sont pas les seuls obstacles que les commerçants devront surmonter pour emporter l’adhésion des clients dans le déploiement de la reconnaissance faciale. Ils devront aussi s’assurer qu’elle améliore l’expérience client plutôt que de la détériorer.

Rhys David continue: «Les commerçants pourront adapter l’expérience de shopping aux clients en fonction de leurs habitudes connues. Cette approche programmatique offrira une expérience plus personnalisée que jamais dans les magasins physiques. À condition de disposer des consentements nécessaires dans le cadre du RGPD, bien entendu.

Mais il y aura aussi des difficultés importantes à surmonter, et les commerçants devront, comme le font les e-commerçants depuis des années, maintenir un équilibre subtil, en présentant des suggestions efficaces sans envahir ni rebuter les clients avec des méthodes agressives qui les repoussent.»

Mais Rhys David est convaincu que l’adoption gagne du terrain et que le grand public a déjà beaucoup progressé dans son acceptation de la technologie: «En cinq ans seulement, la perception de la population a énormément changé. Il n’y a pas si longtemps, ce genre de chose relevait de la science-fiction, mais maintenant, de plus en plus de gens reconnaissent les bienfaits de la reconnaissance faciale.

Il n’y a qu’à voir les millions de personnes qui l’utilisent actuellement pour déverrouiller leur téléphone.

Beaucoup de gens, même les personnes d’un certain âge que l’on croit généralement plus réticentes, n’ont aucun problème avec cette technologie dès lors qu’ils comprennent son côté pratique.»

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1 https://www.businessinsider.com/walmart-is-developing-a-robot-that-identifies-unhappy-shoppers-2017-7?r=US&IR=T
2 https://www.theverge.com/2020/6/8/21284683/ibm-no-longer-general-purpose-facial-recognition-analysis-software

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